一袋女王

一 |     文|小彭的灿烂笔记编辑|小彭的灿烂笔记声明：本文陈述内容参考的“官方信息来源”，均赘述在文章末尾，感谢支持。    跨境电商的下一个十年，平台开始孵化品牌。

二 | 【前言】在现代工业中，造船业一直被视为一个国家工业水平的重要标志，多年来，东亚三国中国、韩国和日本，在这一领域展开了激烈竞争。

三 | 曾几何时，韩国凭借其高附加值船型的技术优势，一度成为全球造船业的王者，但时代的风云变幻常常让人措手不及。24年，韩国造船业在技术积累、市场开拓方面依然强势，但一个新的竞争对手已经悄然崛起，在国际市场上，这个对手的表现令人叹为观止，用事实证明了什么是后来居上。那究竟是什么因素让昔日的造船王国逐渐退居二线？中国造船业又是如何用一系列数据让全球刮目相看的？【新旧势力的碰撞】2024年是全球造船业异常活跃的一年，这一年间的订单总量达到了自2007年以来的最高水平，但表面的繁荣掩盖不了市场内部的格局变化。         文丨韩松阳          2026 年的跨境电商行业，是在规则的反复改写中过完上半年的。在这个全球性的竞争舞台上，中韩两国展现出了截然不同的走势，在2024年全球造船市场迎来了一次罕见的繁荣，中国造船业以惊人的成绩再度成为国际关注的焦点。         今年 2 月，美国最高法院裁定《国际紧急经济权力法》不具备关税授权。

四 | 这一年，中国船厂新接订单量达1711艘，是韩国的6倍多，占据了全球市场70%以上，而韩国同期的订单量仅为250艘，市场份额进一步缩小。

五 | 这一鲜明的对比，不禁让人思考，为什么在同样的全球复苏机会中，中国能够遥遥领先？早在上世纪七八十年代，韩国依靠国家政策支持和积极的技术引进，从日本和欧美学习经验，迅速发展成为“造船王国”。作为应对，特朗普政府旋即动用《1974 年贸易法》第 122 条，重建了一套最高税率为 15% 的全球关税框架。尤其是在高附加值船型领域，韩国凭借LNG船和大型邮轮的建造技术，一度在国际市场上占据半壁江山。但从2008年金融危机以来，韩国的优势逐渐被削弱，市场需求下降、造船成本上升，加上国际竞争的加剧，让韩国的造船业步履维艰。

六 | 与此同时，中国则在悄然崛起，从上世纪90年代起，中国依靠充足的劳动力资源、低廉的生产成本，以及政府的政策扶持，迅速在全球造船市场站稳了脚跟。这项替代性政策将在 7 月 24 日到期，此后的贸易走向至今悬而未决。         与此同时，低价小包的通道也接连关闭。特别是加入WTO之后，中国造船业加速融入国际市场，不仅在订单数量上大幅增加，还通过持续的技术改进逐渐缩小与韩国的差距。到2010年，中国首次超越韩国，成为全球造船市场的第一大国，从那时起，中国一直保持着领先地位，而2024年又是一个新的里程碑。

七 | 这样的变化绝非偶然，对比两国的市场策略可以发现，中国能够迅速崛起的背后，除了庞大的市场需求外，更重要的是其在中低端市场中的全方位覆盖。中国不仅能够满足大规模的普通货船和集装箱船订单，还逐步在绿色船舶领域实现了突破，这些领域不仅利润稳定，还符合全球环保趋势，为中国造船业在未来竞争中奠定了更坚实的基础。

八 | 美国终结了小额包裹的免税待遇，欧盟自 7 月 1 日起对 150 欧元以下的跨境包裹全面征税。【从追赶到领先】回顾中国造船业的发展历程，技术水平的提升无疑是改变中韩竞争态势的关键所在，曾几何时，高附加值船型。如LNG船等高端船舶市场，几乎是韩国的“独家领域”，而中国则只能在中低端市场挣扎生存，但如今的中国造船业已经走出了模仿和追赶的阶段，以惊人的速度实现了从跟跑到领跑的跨越。在2008年之前，LNG船作为造船领域的“皇冠上的明珠”，因其高技术壁垒和严苛的建造要求，几乎完全被韩国造船厂垄断。而中国的技术突破从首艘自制LNG船的问世开始，2014年，沪东中华造船厂建造的第一艘LNG船成功交付，容量达到14.7万立方米，标志着中国正式进入高技术船型领域。

九 | 2023年，中国再次创造了新的纪录，沪东中华造船厂设计并建造的27.1万立方米LNG船，不仅成为全球最大的LNG船，还刷新了行业标准。至此，跨境电商依靠政策与流量红利粗放生长的年代，就此翻页。这艘巨型船舶长344米，宽55米，比曾经的世界最大邮轮“泰坦尼克号”还要宽，这样的技术突破，增强了中国在国际高端造船市场的影响力，也表明中国具备与韩国竞争的实力。除了LNG船，中国还成为全球唯一能够同时建造航母、大型邮轮和液化天然气船的国家，这样的综合能力，不仅是造船技术进步的体现，也是中国造船业在全球竞争中脱颖而出的重要原因。         变化最先落在卖家头上。关税挤压利润、免税通道的关闭动摇低价模式，广告成本逐年走高，靠铺货和性价比打天下的老路越来越窄，想在海外长期立足，就得把生意做成品牌。而做品牌所需要的市场认知、消费者信任和本地化能力，单靠卖家自己很难补齐，他们把目光投向了平台。         过去一年间，主要跨境电商平台相继推出面向品牌卖家的扶持专项，服务在加重、资源在向品牌型卖家倾斜。在其他船型领域，中国同样表现出强劲的技术实力，从集装箱船到散货船，从油轮到特殊用途船型，中国几乎覆盖了所有船型的制造，真正实现了从量到质的全面提升。从技术积累到成果转化，再到打破垄断，中国造船业的每一步进展，都离不开持续的努力与创新。但对真正想做品牌的企业而言，单点式的资源支持仍然有限。这种从无到有的转变背后，是国家政策的大力支持、企业长期的研发投入以及全行业上下齐心协力的结果。外部环境波动加剧，出海试错成本上升，它们需要的是覆盖市场判断、品牌建设与本地化经营的长期支持，这要求平台走出流量分发的传统角色，更深地参与企业的出海经营。         基于长期战略的供给侧投入，亚马逊在 7 月发布了「标杆新卖家孵化计划」，为符合资格企业配备专属品类专家，提供最高 75 万美元的资源支持，首个目标是到 2029 年培养 2000 个破亿的优质品牌。

十 | 可以说，中国不仅在数量上超越了韩国，更通过技术的跨越式发展，为全球造船市场提供了“中国方案”。         这份计划瞄准的是一批中国品牌未来三年的成长曲线，无论对平台还是卖家，这都是一份需要耐心的长期投入。但技术突破带来的不仅是荣耀，也伴随着挑战，近年来，随着全球对环境保护的重视，造船业也迎来了绿色转型的浪潮。         新出海品牌的第一道门槛          跨境电商新一轮的品牌供给，并不局限于既有的存量卖家大盘。

十一 | 更多的产能增量来自传统跨境行业之外，它们具备成型的产品与供应链基础，部分已在国内市场确立规模，但普遍缺乏体系化的全球品牌运作机制。绿色船舶以更高的环保标准、更低的碳排放和更高的能源利用率，逐渐成为市场的热门选择，中国造船业正是在这一趋势中抓住了机遇，不仅承接了全球70%以上的绿色船舶订单，还实现了主流船型的全覆盖。那么，为什么绿色船舶能够成为中国造船业的“新王牌”？【绿色船舶的强势崛起】实际上，这离不开中国在环保技术上的持续突破，例如，沪东中华造船厂成功研发了全球领先的双燃料动力系统，为绿色船舶的建造提供了强有力的技术支撑。这种系统能够同时使用天然气和低硫燃料，不仅大幅降低了二氧化碳和硫氧化物的排放，还提升了船舶的能源效率，这种技术创新，让中国在绿色船舶市场中占据了先机。         这批增量供给大体由三类企业构成：转型的制造商、想走出去的国内品牌、带着新品类的科创公司。另外中国的造船企业对绿色船舶市场的布局也十分有针对性，从集装箱船到油轮，从散货船到LNG运输船，中国船厂几乎在每一种主流绿色船型上都拥有自主研发和制造的能力。

十二 | 全覆盖的产品线，不仅满足了国际市场的多样化需求，也进一步巩固了中国在全球造船业中的主导地位。在直面海外市场时，三者面临着不同的结构性短板。         三类企业里，处于转型阶段的制造商与消费者的距离最远。

十三 | 数十年的代工生意，让它们习惯了需求与订单由 B 端客户带来，而经营自有品牌，则意味着第一次直面消费者。同时，政策支持也为中国绿色船舶的快速崛起提供了强大助力，近年来，中国政府出台了一系列推动绿色船舶发展的政策。

十四 |          智能显示领域的代工龙头康冠，2024 年将自有品牌 FPD 推向亚马逊日本站时，操盘手 Bryan 直观感受到了两种模式的分野：代工业务是订单驱动、需求集中，B 端客户往往会提供翔实的市场调研，而 “C 端订单零散，需求要自己挖掘，很多前置调研都得自己做”。包括对绿色船舶项目的专项补贴、绿色金融支持以及对国内外绿色造船订单的税收优惠，这些政策为企业的技术研发和市场拓展提供了有力保障，使得中国的绿色船舶能够在国际市场中迅速占据一席之地。         而对于国内知名品牌来说，出海则意味着知名度的清零，这种落差对老牌企业尤为明显。相比之下，韩国虽然在高端船舶领域拥有一定技术优势，但在绿色船舶市场的表现却略显逊色。         在国内超市炊具区，有着 “流水的不粘锅，铁打的爱仕达” 的说法；但在亚马逊美国站，这个有着 47 年历史的国民品牌，是一个消费者没听过的新名字 Chef Power。尽管韩国也在努力推动环保技术的应用，但其市场份额逐年下降的事实表明，韩国在这一领域尚未形成足够的竞争力。尤其是在中低端绿色船舶领域，韩国的参与度明显不足，难以与中国形成有效竞争，中国的成功，不仅在于技术创新和政策支持，更重要的是抓住了行业发展的趋势。

十五 | 爱仕达并不缺海外经验，数年代工与出口业务让它对多国消费者早有认知，它真正缺少的，是让海外消费者重新认识并信任自己。从2008年全球金融危机后到2024年的十余年间，全球市场对环保型船舶的需求快速增长，而中国造船业正是凭借敏锐的市场嗅觉和强大的执行能力，将这一需求转化为实际订单。出海是主动的选择，其跨境业务负责人林淼说，“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，我们觉得时机已经成熟”。但绿色船舶的竞争也并非一片坦途，随着国际市场对环保标准的不断提升，新一轮的技术革新正在酝酿中。未来中国造船业如何在这一领域继续保持领先地位，如何进一步优化绿色技术并降低成本，仍然是需要思考的问题。         与制造企业缺乏前端触角、本土老牌缺乏海外声量不同，自带产品光环的科创公司出海时的挑战更多体现在 “破圈” 上，它们的产品足够前沿，但短板在于容易受困于极客圈层。         以外骨骼品牌 Dnsys 为例，尽管其产品凭借硬核科技在众筹平台屡获百万美元订单，但面对主流市场时，极高的品类认知门槛和高昂定价让普通消费者犹豫不决。【结语】中韩造船业的此消彼长，不仅是产业发展的写照，更反映了技术、创新与市场的重要性，中国用事实证明，迎难而上、奋力超越，才能从追随者成长为引领者。在后续的时间中，中国造船业的持续突破将不仅推动本国工业的高质量发展，也将为全球经济与环境保护贡献更多“中国智慧”和“中国方案”。

十六 | 参考资料：中国经济网在2024年12月31日关于《创新驱动船舶制造业蓬勃发展》的报道中国船舶网在2025年1月11日关于《1711艘近万亿！史上最高！中国造船业“垄断”全球市场》的报道。         虽然短板各不相同，但三类出海品牌面临的挑战实则是同一个，它们在海外缺少能促成交易的信任，也缺少对陌生市场的认知。这恰恰给了平台角色进化的空间，以亚马逊为代表的跨境电商平台，正在从单纯的流量分发货架，转变为帮新品牌填补信任与认知双重缺口的基础设施。         智能眼镜品牌 VITURE 的经历提供了一个直观切面。这家公司以 500 美元以上的 AR 产品为主，品类新、客单高，消费者决策慎重。

十七 | “对于超 500 美金的高客单价新品类来说，欧美消费者的决策成本极高，信任背书至关重要。” VITURE 海外运营负责人吴树杰分享过一组观察：超过 60% 的用户在社交媒体或独立站被种草后，最后一步会打开亚马逊查看评价和退换货政策，再最终做出购买决策。         高客单新品类，流量入口可以在站外，成交前绕不开的一站却是亚马逊，平台多年沉淀的评价与履约能力，成了新品牌可以借用的第一笔信用。         而对于市场认知的补课，有品牌直接在亚马逊评论区完成。

十八 | ELEGOO 爱乐酷原本做 STEM 科学教育套件，年收过亿后遇到增长瓶颈，拓品方向是从用户评论里找到的，“通过亚马逊的 Review 反馈，我们了解到顾客对于模型的精度、制作的时效等有更高的要求”，团队由此判断用户在用套件做 3D 创造，果断切入门槛更高的光固化 3D 打印机，后来这项业务成为公司的主要增长来源。         对今天的新出海品牌而言，选择平台的意义早已超出卖货渠道本身，它同时决定了品牌在哪里建立消费者信任、从哪里获取真实的市场反馈。

十九 | 这也是为什么无论起步于代工厂、国内老品牌还是科创新品牌，这批中国企业跨越出海门槛的第一步，最终指向了同一个地方。         亚马逊加码供给侧赋能          新品牌的涌入，也推动跨境平台进一步深化供给侧赋能。眼下，亚马逊仍是中国出海品牌的大本营。

| 据 Marketplace Pulse 统计，2025 年中国卖家数量首次超过其全球活跃卖家的一半，中国品牌走向全球的经典路径，也多以亚马逊为起点。         47 年历史的爱仕达在这里以 Chef Power 的身份重新出发，首次参加黑五 10 天内销售额便突破百万美金；国民美妆品牌自然堂（Chando Himalaya）同样将这里作为出海的桥头堡，入驻美国站半年，单品喜马拉雅绿茶泥膜便跻身热销爆品，上线至今累计收获超 700 条消费者评论，好评占比超过 90%。         与此同时，亚马逊这个庞大的品牌出海生态，正进行着一轮内部升级。相关数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点销售额增长超过 15%。其中，在亚马逊上超过 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量均增长超过 20%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量增幅近 30%。         随着越来越多中国卖家进入规模化经营阶段，跨境竞争的衡量标准正在发生变化。过去依靠选品和流量获取增长的方式，正在让位于对产品、供应链和品牌能力的综合考验。与之配套，亚马逊升级了品牌管理要求、上线品牌健康度评分，经营的专业门槛随之提高。         新进场的卖家，功课普遍做在了开店之前。以康冠旗下智能显示品牌 FPD 为例，日本对 FPD 而言是一个完全陌生的市场，团队在 2024 年上线之前先做了多轮数据调研，经过双重验证市场是对的，再通过亚马逊的 Vine 计划换取第一批真实的消费者评价。         “我们送出了三十多台电视，最终这些投入也验证了我们对市场的判断。

| ” Bryan 说，FPD 出海初期在日本站试水的四款产品，有三款成了爆款。带着调研和方法论进场，正在成为新品牌出海的标准动作，注册店铺、上架铺货就能开张的模式已成为过去。         顺着这轮升级，亚马逊把目光投向了下一批优质供给。这也是亚马逊近两年 “高质量出海” 策略主线的延续——把资源投向愿意长期发展的一层。这一端的价值，泳池清洁机器人品牌 Beatbot 给出过参照，2024 年 2 月入驻，一年时间便在千美元以上价位段占据主导，全年销售额突破 4.5 亿元。         信任与认知沉淀于此，生态的升级也发生于此。对还没进场的新品牌，亚马逊的准入标准在提高，达标之后的回报，也在变大。         批量培养亿级中国出海品牌          把时间拉长看，标杆新卖家孵化计划不是一个孤立的动作。2025 年 10 月，亚马逊宣布了公司历史上规模最大的一轮组织精简，全球企业岗位净减少约 1.4 万个；其 CFO 随后表态，2026 年在继续推进扁平化的同时，将在关键战略领域扩大招聘。         从组织精简中的定向扩招，到孵化计划本身，指向的是同一个趋势：平台对卖家的服务，正在从提供静态的基建，走向对商业经营链条的深度合作。         这种深度合作，首先体现在平台参与到了品牌的前端决策。

| 专属品类专家的价值，不止于解答开店和物流的规则，而是与企业一起做出海的商业决策。

|          以 FPD 在日本站的选品为例，其主推的 43 寸电视，正是品牌团队与亚马逊客户经理多轮沟通后定下的。这项决策的核心逻辑在于避开当地主流大牌盘踞的 50 寸以上大屏，精准切入 40 至 43 寸这个尚未被充分开发的区间。事实证明这项决策是对的，该尺寸至今稳居 FPD 日本站销量榜首。         而面对路径各异的中国企业，无论是代工厂转型、老牌内销出海还是科创入局，亚马逊孵化计划提供的也不是一套标准化的开店指南，而是贴合各自情况的定制方案。

|          决策之外，深度合作的另一面，是平台向新品牌开放自身的积累。信任与冷启动，是新品牌最难独立解决的两道门槛，而这两样恰好由平台的体系与资源来分担。亚马逊长年构建的评价与履约体系，实质上构成了新出海者可直接调用的信用基建；最高 75 万美元的资源支持，其核心逻辑在于极致压缩这种调用的时间与资金成本。         跨过初期的信任关口之后，品牌势能的复利便会显现：以 ELEGOO 爱乐酷为例，依托既有的口碑沉淀，其打印机新品 Neptune 3 Pro 在未做任何广告投放、产品尚在海运途中时，当月自然搜索流量便已突破 8 万次。         把参与决策和资源托底合在一起看，标杆新卖家孵化计划是亚马逊对中国优质新品牌的一次系统性投入，目标是用最短的时间，批量复制出能脱离买量依赖、自带增长惯性的高净值供给。这也是对亚马逊自己组织能力的一次考验，品类专家原本是高度定制、依赖人力的服务，要面向海量企业同样有效地运转，就得把个案里的经验，沉淀成一套标准化的体系。         过去十年，跨境电商的增长故事，主线是平台如何分配流量；下一个十年，主线正在换成平台与品牌如何彼此成就，平台拿出服务与资源，帮一批中国企业走完从卖货到品牌化的路；而这批能被全球消费者记住的品牌，反过来也成为平台最难被复制的重要资产。         当越来越多的平台资源以这种方式流向品牌，跨境电商的下一个十年，比拼的除了货架的宽度，还有多少中国供给能真正跨越白牌、在全球市场拥有自己的名字。

|          题图来源：Unsplash。